Porträtt: Stefan Axelsson

Axelents globala expansion

Ökad automatisering av tillverkningsindustrin och därmed ett ökat fokus på maskinsäkerhet skapar en fortsatt hög tillväxt för Axelents produkter runt om i världen. Stefan Axelsson, Export- och marknadschef för Axelent, berättar om hur strategin för global expansion har utvecklats genom åren samt vilka utmaningar han ser vid etablerandet av ett svenskt företag på världsmarknaden.

Vilken är din bakgrund och roll i Axelent?

Jag är född och uppvuxen i bygden utanför Hillerstorp. Man skulle skämtsamt kunna säga att jag har matats med nätväggar sedan födelsen eftersom min pappa och hans bröder grundade Troax – ett företag som tillverkar samma sorts produkter som Axelent. Troax såldes så småningom till ett lokalt investmentbolag och min familj har inte varit involverad i det företaget sedan slutet av 1980-talet.

Personligen har jag alltid varit intresserad av försäljning och redan på gymnasiet drev jag bolag i form av Ung Företagsamhet. När jag var nitton började jag jobba som säljare på ett företag som sålde lyktstolpar till vägverk och energiverk i Skandinavien och Mellanöstern.

Bara ett år senare grundade jag och tre av mina kusiner Axelent. Två år senare blev det min heltidssysselsättning. Bolaget utvecklades sakta men säkert och vid årsskiftet 2000/2001 förändrades ägarbilden när jag och Johan Axelsson köpte ut de andra. Vi tog in en tredje delägare, Mats Hilding, som blev vd för Axelent. Då var företaget representerat i tio länder och hade en årsomsättning på cirka 53 miljoner kronor.

Hur har den globala expansionen sett ut historiskt?

Till en början fokuserade vi våra internationella etableringar på Europa, något som blev betydligt enklare när Sverige blev medlem i EU 1995. Ungefär samtidigt skapades också en ny norm för standardisering av maskinsäkerhet inom EU, vilket gynnade vår expansion på kontinenten ytterligare.

Tanken var att vi skulle hålla oss kvar i Europa under en tioårsperiod, alltså fram till 2005. Men redan 2001 tog vi klivet över Atlanten till USA och strax därefter prövade vi vingarna även i Japan, Australien och Nya Zealand.

2008/09 gjordes EU-normen om till Maskindirektivet och ungefär ett år senare skapades ISO-standarden SS-EN ISO 12100:2010 som harmoniserar med direktivet. Metoder och principer som vi i praktiken implementerat sedan 1995 började då anammas även utanför Europa, vilket återigen gynnade vår expansion. Denna gång globalt.

Expansionen väckte också nyfikenhet bland potentiella återförsäljare som hörde av sig och ville bli agenter för våra produkter. Det blev ett naturligt sätt för oss att etablera oss på fler marknader. Idag är vi representerade i närmare 60 länder och omsätter ca 650 miljoner kronor.

Hur etablerar ni er på nya marknader och vad är fokus framåt?

När vi vill gå in på en ny marknad tar vi i åtta fall av tio hjälp av Business Sweden. De hjälper oss bland annat med att hitta bra återförsäljare/agenter. I en del länder tar vi hjälp av handelskammare eller andra intresseorganisationer för att hitta lämpliga samarbetspartners.

Oftast startar vi ett samarbete med en återförsäljare som en ren agent under ett par år och i vissa fall blir samarbetet så bra att de senare blir ett dotterbolag till oss. Idag har vi elva egna försäljningsbolag utomlands. Dessutom har vi ett par delägarskap i Frankrike och Thailand. Det som avgör om vi ska etablera ett dotterbolag i ett nytt land är framför allt storleken på marknaden. Det krävs en viss omsättningsmöjlighet för att det ska vara strategiskt försvarbart.

Hittills har Axelent uppnått expansionsmålen och expanderar med
1-3 nya länder per år. Vi är fortsatt väldigt stora i Skandinavien och Tyskland, men växer även mycket i USA och Asien. I vissa länder har vi bara skrapat på ytan än så länge.

Under 2018 kommer vi att fokusera mycket på marknader i Asien. I Thailand håller vi till exempel på att bygga upp det som är tänkt att utgöra en logistikhubb för Thailand, Malaysia, Indonesien och eventuellt fler länder i frihandelsområdet ASEAN.

Även i Hillerstorp expanderar vi verksamheten med ett nytt logistikcenter och ännu effektivare hantering av ordrarna för att säkerställa lönsamma flöden och snabba leveranser till världens alla hörn. Målsättningen är att ha kvar all tillverkning i Sverige, men på sikt kan det av logistikskäl bli nödvändigt att etablera tillverkning även i andra länder.

Kan du nämna några faktorer som bidragit till Axelents internationella framgångar?

Sedan 2008 är vårt system bultfritt. Man bara klickar ihop det med klickfästen vilket halverar montagetiden. Att det är smidigt och enkelt att montera är en jättestor framgångsfaktor. En annan är att vi erbjuder helhetslösningar, genom ett sortiment av kringprodukter. Kabelstegar och andra tillbehör har blivit en stor succé.

Förutom vår fina produktportfölj så är vi framför allt duktiga på att lyssna på kunderna och att anpassa oss till deras önskemål.

Ytterligare en styrka är vår snabbhet. När vi får en offertförfrågan svarar vi inom fyra timmar med en ritning och offert samtidigt som vi erbjuder snabba leveranser genom vårt nät av effektiva logistikcentra. Detta sammantaget skapade vi ett koncept av som slog igenom runt årsskiftet 1999/2000 och som har bidragit starkt till vår expansion. Vi var även först i branschen med att kundpacka allting på lastpallar, vilket underlättar uppackning och hantering hos kunden.

Vilka är de största utmaningarna med att expandera ett svenskt företag internationellt?

Kulturskillnader och språkhinder hör naturligt nog till de största utmaningarna. Inom EU har vi ofta samma tänk och vill komma framåt på samma väg. Ett gemensamt synsätt saknas på många andra håll i världen.

När du går in i ett nytt land vet du heller inte alltid vad som förväntas av dig som leverantör eller vad du kan kräva av myndigheter och samarbetspartners. I en del länder finns moraliska aspekter att ta hänsyn till om (och i så fall hur) du vill etablera dig där. Till exempel vad de använder för arbetskraft, en fråga som kan vara känslig i Sverige.

Säkerhetsriskerna är ofta större än i Sverige och det kan vara en utmaning att hantera dem.

Samtidigt som det finns många utmaningar vid en internationalisering ska man komma ihåg att Sverige har ett mycket gott renommé utomlands. Som svenskt företag har vi haft bra draghjälp av att företag som Volvo, Scania, ABB och Ikea under lång tid varit etablerade på de flesta marknader runt om i världen. Det svenska kungahuset har också betytt mycket för varumärket Sverige, inte minst i Asien. I många asiatiska länder finns ett mycket stort intresse för våra svenska kungligheter.

Vilka råd skulle du vilja ge till företag som vill expandera internationellt?

För det första: Anställ personer som är bättre än dig själv och låt dem växa internt. Att vi har lyft vår egen personal är det som gjort det möjligt för oss att göra den här resan. Vi har ett bra exempel från Storbritannien där en av våra medarbetare började med att göra tekniska ritningar som 16-åring. Nu är han Försäljningschef för Europa.

För det andra: Gör en ordentlig marknadsundersökning. Ta reda på hur behoven ser ut och om det finns underlag för en bra omsättning av era produkter där, samt vilka lösningar som redan finns på den marknaden idag.

Ett tips på vägen: Rådfråga intresseorganisationer och Utrikesdepartementet om vad som gäller i landet du ska till, hur du bör bete dig och vad du ska tänka på. Det gör jag inför nästan varje resa. Hittar du en intresseorganisation du trivs med och litar på kan de kan även göra en bra selektering av potentiella agenter, så du slipper råka ut för bluffmakare.

Slutligen: Vid val av återförsäljare är det viktigt att inte ge bort agenturen till någon som redan har många agenturer. Vänd dig istället till de som vill leva på din produkt.